Žurnal

KOLIKO KOŠTA DOBAR BREND?

KOLIKO KOŠTA DOBAR BREND?

by Slobodan Jovanovic-Coba

Da u startu pojednostavimo stvar – BREND JE BIZNIS. Kao svaki biznis, brend želi da raste kako bi uvećao sopstvenu vrednost, jer, brendovi koji imaju VREDNOST su oni koje ljudi i kupuju i vole. Taj odnos se odražava i na vrednost same kompanije a pojedine postaju neočekivano velike zahvaljujući svojim brendovima. Ova vrednost stvara razliku u pristupu kada se dođe do transakcije bilo koje vrste.

Zašto neki brendovi vrede mnogo više od drugih? Set Godin, autor većeg broja biznis bestselera, napisao je: -“Vrednost brenda je samo zbir onoga što su ljudi spremni da plate više ili koliko su spremni da daju, birajući između očekivanja, uspomena, priča i odnosa koje pruža jedan brend u odnosu na druge.“

Sve se svodi na to da nam se više sviđa ono što smatramo specijalnim u odnosu na ono što ne smatramo specijalnim. Zbog toga, investiranje u brend, kako bi mu se uvećala vrednost kritična je stavka u razvoju i uspešnosti kompanija. Najveći brendovi današnjice se brzo adaptiraju potrebama svojih potrošača – oni daju da bi dobili. Ti brendovi su proizvod velikih i kompleksnih organizama koji se fokusiraju na potrebe potrošača. Veliki brendovi pružaju jasne okvire za razumevanje sopstvene ponude i time redukuju buku koju stvara konkurencija.

Oni pružaju potrošačima bolja iskustva i približavaju im se tako što jasno komuniciraju sopstveni identitet i svrhu svog postojanja. S obzirom da imaju precizna saznanja o tome ko su im klijenti, spremni su da ponude ono što im treba, ali i da odu još dalje – da ih zabave i učine srećnijim.

VREDNOST BRENDA COCA-COLA

Prema pisanju magazina Forbs iz 2018, Coca-cola vredi nešto manje od 183 milijarde dolara, od čega je 56 milijardi dolara samo vrednost brenda. To znači da je gotovo trećina svega što ova ogromna kompanija poseduje sadržano samo u njenom imenu, obliku boce, logotipu i boji – suštinskim komponentama svakog brenda na planeti.

Možemo reći da svakodnevno komuniciramo sa vrlo vrednim brendovima na više načina. Ista Coca-Cola, godišnje potroši 4 milijarde dolara za promociju svog brenda. U ovaj brend imamo poverenja uprkos brojnim kampanjama protiv šećernih napitaka, jer nam on još nešto govori, zar ne? Zato i naručujemo Coca-Colu (ili Pepsi), a ne bilo koji drugi sok. Potrošači više veruju poznatim robnim markama nego nekim drugima; ta činjenica ih postavlja u kategoriju brendova nižeg rizika. A niži rizik se pretvara u višu vrednost.

MAKSIMIZACIJA VREDNOSTI BRENDA

Da bismo razumeli gde i kako se stvara prava vrednost, kompanije neprestano vrše istraživanja; konstantno su u potrazi za efikasnijim načinima kada je u pitanju ulaganje u promociju brenda.

Istraživanje koje su sprovele kompanije u vlasništvu reklamnog konglomerata WPP – The Partners, Lambi-Nairn i Milvard Braun / BrandZ iz 2017, pokazuje rezultate ulaganja u pozicioniranje i identitet brenda i njihovu posledičnu vrednost i mesto na tržištu. Prikupljeni su podaci od 100.000 robnih marki u 45 zemalja. Ovo 20-godišnje customer centric istraživanje prikupilo je neverovatnih 4,5 milijardi podataka kako bi podržalo prezentovane zaključke, od kojih su neki prilično nedvosmisleni:

  • Biznisi koji su stvorili kombinaciju jedinstvene i specifične value proposition sopstvenog brenda, praćeni dobro dizajniranim brend identitetima i uz konstantno ulaganje u vrhunski advertising, su povećali vrednost brenda za 168 odsto.
  • Preduzeća koja su kombinovala jedinstven i upečatljiv value proposition brenda praćeni dobro dizajniranim brend identitetima, ali nisu dovoljno ulagale u vrhunsko oglašavanje, tokom deset godina povećala su procenu vrednosti brenda za 76 procenata.
  • Kompanije koja su proizvele ono što su potrošači smatrali odličnim advertisingom, ali uz nedovoljno razumljiv brand value proposition i bez dovoljno distinktivnog brend identiteta, videle su samo 27 procenata porasta procene vrednosti svog brenda u toku istih deset godina.
  • Biznisi građeni na osnovu slabih brand value proposition-a i onoga što su potrošači smatrali neadekvatnim oglašavanjem doživela su neznatnih 21 odsto porasta procene vrednosti brenda tokom deset godina.

Kako pokazuje ovo istraživanje, ulaganje u strategiju i identitet brenda pre same investicije u oglašavanje i marketinške komunikacije podstiče povećanje vrednosti brenda od 50 do 140 procenata. Kada se procene vrednosti brendova kreću u rasponu od milion do nekoliko stotina miliona dolara, vidimo da ovi procenti predstavljaju ogromnu vrednost.

VELIKI POVRATAK U ULAGANJA

Preporuka je da kompanije prvenstveno ulože u IDENTITET i pozicioniranje jer to predstavlja samo delić onoga što će uložiti u reklamne i promotivne aktivnosti. Odličan primer za to je brend Virgin Ričarda Bransona. Velika diverzifikacija u ponudi, a pod istim imenom i, vođena istim vrednostima, koje se prepliću među članicama Virgin kompanija, daju posebnu snagu svakoj od njih. Takva sinergija proizvodi direktnu korist za sve kompanije pod brendom Virgin i daje im veliku prednost u tržišnoj trci.

Tek kada su identitet i pozicija branda osigurani i jasno usmereni, ulaganja u ostale marketinške aktivnosti imaju šansu da budu efikasne i uslove rast kompanije. To indukuje kontinuirano poboljšavanje godišnjih bilansa, umesto pokušaja njihovih zatvaranja korišćenjem taktičkih kampanja i kampanjama upravljanja krizama.

Marketinški stručnjak James Archer napisao je: „Marketing je hrana, a ne lek.“ Smatra je da je to „redovna, neprekidna ishrana koja vaše preduzeće dovodi tamo gde želite – i zadržava ga upravo tamo. Marketing vam je potreban baš svakog dana, po ceo dan.“

Vrednost koju brend donosi kupcu je u srcu procesa brendiranja.

Ono predstavlja stvar odgovornosti prema svetu kojem se nudite. Što više kompanija pokaže sopstvenu odgovornost prema društvu i način na koji to nudi svojim kupcima, to će više biti u poziciji da očekuje rast – a rast bi mogao biti dramatičan – i to kroz povećanje vrednosti sopstvenog brenda.