Intervju pred vama je upitnik koji je deo sadržaja master rada Ivane
Janković sa Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu. Prenosimo
razgovor sa Slobodanom Jovanovićem iz agencije Coba&associates kojim
predstavlja lične pozicije o dizajnu proizvoda i usluga, osvrt na proces i ulaganje
u dizajn i kako skrenuti pažnju na sebe dobrim dizajnom.

Kada se govori o dizajnu proizvoda/usluge, šta se pod tim podrazumeva u Vašoj
kompaniji? U kojoj meri i zašto smatrate da je važan dizajn proizvoda/usluga?

Okruženi smo dizajnom. Kroz prostor, komunikaciju, put do posla i nazad… Svuda nam
pogled privlače ili odvlače neki pozivi koji nam nešto govore, nude ili uveravaju. Zato najčešće i dolazimo u iskušenje ili čak prirodnu potrebu da probamo nešto od ponuđenog. I tu dizajn ponovo dolazi do izražaja. Dizajn predstavlja prvi, direktan, taktilni susret potrošača sa brendom ili proizvodom. Dizajn nam daje ideju šta nas očekuje i kako da se ponašamo. Što je dizajn više u skladu sa ponašanjem ili ukusom i kvalitetom, to je on uspešniji.

Definišite proces dizajna u Vašoj kompaniji? Ko obavlja taj proces? Oko čega se
vodilo računa prilikom definisanja i izrade dizajna? Koji zahtevi su morali biti
ispunjeni?

U pitanju je relativno dugotrajan proces. Ishod tog procesa najčešće zavisi od “ulaznih
parametara” – informacija o onome što treba da uradite, za koga, koja su očekivanja, koji budžet, distributivni kanali, preko istraživanja i shvatanja kome treba dizajn da priča priču, i samog kreativnog procesa koji je oblikovanje ideje u komunikativnu formu, logo, crtež, poster, pakovanje, vebsajt i sto nekih drugih elemenata.
Tim je sastavljen u zavisnosti od kompleksnosti procesa od više članova: strateg, kreativni i art direktor, projektni menadžer, dizajneri, fotograf, ilustrator, video… Danas se svaki projekat razvija tako da sve više različitih skilova udružuje svoju pamet oko jednog projekta.

Prema Vašem mišljenju, u kojoj meri ulaganje u dizajn brenda (proizvoda,
usluge) utiče na stavove potrošača, klijenata i poslovnih partnera o
kompanijama i brendovima?

100%. Ako se uložilo u osmišljavanje i proizvodnju nečega, komunikacija predstavlja onaj jezičak na vagi koji pretegne. Mi smo potpuno u rukama brendova i vizuelnih nadražaja i svako ko u to ne veruje pravi suštinsku grešku.

Da li i u kojoj meri koristite logotip u komuniciranju vrednosti brenda i
kompanije i u kojoj meri on utiče na imidž brenda/kompanije?

Postoji ona čuvena uzrečica – tip of the iceberg. Logotip se upravo tu nalazi. On otvara
pitanje poverenja i prepoznatljivosti kompanije i uz ime je najbitniji segment vrednosti
brenda. Uvek se poslužimo primerom Apple kompjutera da bi to i dokazali. Kod nas, logo uvek ide kao prvi slajd na prezentacijama, noseći element promo materijala jer govori – to smo mi i sad nemate više brige jer naša ekspertiza pomaže.

Koja je uloga dizajna za proizvode/uslugu (stvaranje diferencijancije, skretanja
pažnje, prepoznatljivost, prenošenje vrednosti kompanije, stil života…)? Кolika je
mogućnost skretanja pažnje dobrim dizajnom? Da li on može biti jedan od
ključnih osnova diferenciranja na tržištu?

Kao što sam rekao. Nećete probati nešto što se ne slaže sa vašim vizuelnim pretpostavkama o kvalitetu. Zato postoje ciljne grupe. Svakoj se nudi ono što može da primeti, poželi i proba. Ono što joj nije namenjeno nema istu vrednost za svaku ciljnu grupu. Tu dizajn igra glavnu ulogu jer kreira sliku namenjenu specifičnoj ciljnoj grupi i njenim vrednostima i samim tim predstavlja ključnu osnovu kod diferencijacije proizvoda.

Kakve su Vaše procene, koliko je potrošač spreman dodatno da plati da bi
doživeo posebna iskustva u posebno dizajniranom okruženju ili da poseduje
ekskluzivno dizajniran proizvod?

Iz mog iskustva, kao i iz nekih istraživanja koja sam imao prilike da pročitam cena je tek na sedmom ili osmom mestu pri procesu kupovine. Nekada se ta pozicija menja ali suštinski – cena nije toliko važna. Pogotovo ako imate potrebu da se kao pojedinac diferencirate u odnosu na “peer public” – tražićete nesto izvrsno, drugačije, zanimljivo, posebno i cena će biti tek posledica. Naravno, bitna ali ne presuđujuća.

Da li i u kojoj meri konzistentnost u dizajnu prilikom ekstenzije (širenja) brenda
utiče na prepoznatljivost brenda?

Ja sam dugo bio u veliki pobornik konzistentnog prikazivanja brenda. To je bitno za neke kategorije, ali sam sve više pobornik koherentnog. Traženje duha brenda u različitim pojavnim oblicima koji nagoveštavaju prepoznatljivost je uzbudljivija za mene kao kreativca, ali i za publiku za koju predstavlja i iznenađenje, ali i osveženje od konstantnog ponavljanja.

8) Kako Vi vidite vezu između dizajna proizvoda/usluga i percepcije kvaliteta i
zadovoljstvo od strane korisnika/klijenta?

Dizajn nije namenjen proizvođaču. On je namenjen potrošaču i to se često zaboravlja.
Proizvođač treba da stekne samopouzdanje u sopstveni brend kako bi preneo sa sigurnošću njegovu poruku potrošaču. Potrošač je taj koji ocenjuje brend. A brend je suma svih pojavnih oblika jednog proizvoda/usluge i stalno je pod lupom. Brend mora da bude podrška potrošačima u donošenju nekih odluka i samim tim, dizajn tu igra binu ulogu.

U kojoj meri redizajn proizvoda/usluga/ambijenta utiče na finansijske rezultate
kompanije? Koje su granice isplativosti ulaganja u dizajn proizvoda/usluga?

Dizajn mora da odgovara proizvodu. Ogilvi je rekao da će dobar dizajn najbrže uništiti loš proizvod. Korelacija između “pakovanja” i onoga što se nalazi u njemu je ključna za uspeh. Treba ulagati u dizajn jer svi pokazatelji daju odgovor da su dizajnirana preduzeća za 70% uspešnija od nedizajniranih i to sve govori. Dakle, ako zarađujem 10 nečega bez nekih ulaganja u dizajn ili u brend imaću konkurenta koji ulaže u to, a koji je daleko finansijski bolji jer ulaganje u njegov brend donosi mu mnogo više nego meni. Onaj ko ne veruje, u zabludi je i to će mu vreme pokazati.