Veliki broj naših klijenata je orijentisan ka retail (maloprodajnom) poslovnom modelu u kome svoje brendove nude na polici ili u specijalizovanim prodavnicama. Bez obzira dali se prodaja vrši online, ili kroz društvene mreže ili u fizičkoj prodavnici, shopping doživljaj treba da bude skoro kao izlazak na prvi sastanak uz dobar provod nego kupovina nečega. Treba da bude toliko dobro da te natera da se dobro osećaš i da odmah planiraš sledeći sastanak.
NOVA PARADIGMA POTROŠAČA
Savremeni potrošač je centar pažnje i ima moć da pristupi vašem ili bilo kom proizvodu na način koji mu najviše odgovara, kad god mu odgovara najviše. Stvoren je novi standard. Više nemamo potrošača koji traži proizvod koji mu treba. Prodavac i prodavnica to čine za njega. Oni kroje svoje proizvode po meri svojih potrošača, svoju brend priču kao i online i neposredne, žive događaje i interakciju. Analiziraju do detalja potrebe i navike svojih potrošača.
Brendovi su tu da podare entuzijazam, da šarmiraju i zavedu potrošača a mesto prodaje je to na kome se briga o kupcu nastavlja na personalnom nivou. Radno vreme kojim su potrošači bili praktično uskraćeni za posetu radnjama je na izvestan način prošlo. Pristup robi 24 časa dnevno, sedam dana u nedelji je učinio da prevaga koju sui male prodavnice pređe na stranu potrošača. Alfredo Muccino, brend strateg iz Silikonske doline je rekao da se pristup potrošača promenio iz “Meni treba stvar” u “Ja želim iskustvo”. Ova promena se dogodila kao rezultat savremenog društva koje traži sreću i ispunjenje sopstvenih životnih potreba kroz dešavanja i njihovo proživljavanje a ne kroz gomilanje materijalnih vrednosti.
Posedovanje materijanih vrednosti te ne čini uspešnim; proživljavanje velikog broja raznih iskustava, koje su ekskluzivno lične, predstavlja cilj kojim se oblikuju zajednice budućnosti. Nalazimo se na prelazu iz indutrijskog u robotičko društvo u kom se javljaju novi društveni modeli i vrednosti.„Tačka u kojoj se preklapa nova paradigma potrošača i prenatrpano tržište, konačno je dovela [maloprodajnu] industriju na početak fundamentalnih promena“, kaže Robin Luis u The Robin Report-u. Sam proizvod više nije dovoljan. Potrošač želi više.
KAKO POBEDITI I ZADRŽATI KUPCE
Svaki proizvod mora da stvori nove ideje i narative kojim će se okružiti i time stvoriti osnovu koja će poslužiti za zadržavanje kupaca. Društvene mreže i otvorena, javna komunikacija između potrošača su stavile brendove u vrlo ranjivu poziciju, pogotovo ako znamo da je snaga brenda u snazi njegove reputacije, tako da oni danas moraju ozbuiljno dase uhvate u koštac sa tim kako bi obezbedili održivost i lojalnost. Osnivač STORY retail concepta, Rejčel Šehtman kaže – «Ne razmišljajte o prodaji po kvadratnom metru već o iskustvu potrošača po kvadratnom metru.»
STORY je predstavljen kao maloprodajni prostor koji se ponaša kao magazin, menja se kao galerijski prostor i vrši prodaju kao regularna prodavnica. Ovaj koncept prevazilazi tradicionalni šoping model i postavlja se kao provodažija između potrošača, brendova, dizajnera i čitavog niza ljudi povezanih sabrendovima koji se prodaju u radnji. Tvorci ovog koncepta su shvatili da pozitivno iskustvo vodi ka transakciji i oni su primenili svoje znanje uz malu razliku – potrošači dobijaju mnogo više prolazeći kroz pruženi doživljaj pre no što bilo šta kupe i tako počinju da se vezuju za samo mesto pre nego što se odluče za kupovinu.
ŠTA ISTRAŽIVANJA KAŽU
Istraživanja predstavljena u Harbor Industries– Trendovi i analize u Sjedinjenim Državama, ukazuje da ukoliko se poboljša zadovoljstvo potrošača doživljenim, za samo 10%, porast prihoda može da se meri u milionima, dok je neverovatnih 86% potrošača tvrdilo da su spremni da plate više za bolje iskustvo tokom kupovine. Fizička prodavnica je bez premca u prednosti kod ovakvih stvari.
Mada i nije bitno da li je u pitanju fizičko prodajno mesto ili onlajn radnja, dobar doživljaj tokom posete i kupovine u maloprodaji je ono što potrošača zaustavlja, vodi ga komuniciranju i tera ga da se ponovo vrati. Savremeni potrošač traži međusobni odnos sa partnerom koji ga “kapira”, ko deli iste stvari, govori njegovim jezikom, ko očekuje slične životne ishode i ko je spreman da investira u odnos. “Maloprodaja i brendovi bi trebalo da traže smislena susretanja nasuprot hladnim, jednokratnim transakcijama.”, kaže ekspert maloprodaje Di Varmat.
Skorašnja studija otkriva da su potrošači koji su razvili emotivni odnos sa maloprodajnim brendom u stanju da potroše četiri puta više u toj radnji nego u nekoj drugoj – što je veća emotivna povezanost, jača je i veza sa lokalitetom ali je i veća zarada. Ovo nas dovodi do čitavog seta touchpoints-a(dodirnih tačaka) koje stvaraju dobar odnos između potrošača i mesta prodaje. Takođe, treba istaći da ukoliko se ovaj odnos poremeti, 89% potrošača će otići na drugo mesto što navodi u svom izveštaju “Cena lošeg servisa klijenata” agencija Kissmetric. Ulaganje u “maženje i paženje” potrošača postaje apsolutni prioritet i osnovna komponenta svakog budžeta.
MAŽENJE I PAŽENJE POTROŠAČA
Brendovi postaju društveno odgovorni zato što žele da ih njihovi kupci tako percipiraju. Starbaks, Toms, Majkrosoft i mnogi drugi, odvajaju deo svog profita u humanitarne svrhe, koje ih svrstavaju u jednu novu kategoriju, kategoriju svesnih članova zajednice koji se trude da svojim, obično finansijskim, učešćem poboljšaju svet koji dele sa svojim kupcima. Kupci vrlo uspešno prepoznaju i cene ovu vrstu angažmana tako da ovakvi brendovi dobijaju posebno mesto u njihovoj svesti, koje se odražava na pozitivne prihode kompanija.
Nagađanja kao i uspešne studije slučajeva koje su nekada funkcionisale sada su postale zastarele. Tradicionalni demografski modeli koje su brendovi veoma pedantno razvijali tokom desetleća postali su neadekvatni, posmatrajući trenutne potrošače.
Činjenica je da potrošači svih godina i uzrasta i na svim tržištima mogu lako da stvore novi i modifikuju sopstveni identitet sa nikad viđenom lakoćom. Ovakav zaključak se sve više odnosi na novog potrošača luksuzne robe. Oni su se podelili u plemena sa specifičnim jezicima, estetikom i sličnim životnim vrednostima. Došlo se do tačke gde “sezone nisu bitne, trendovi nisu bitni, starosne granice nisu bitne”- kaže njujorška prognozerka trendova Šeron Grobard u svojoj knjizi “Sve je niša”. To podrazumeva da tradicionalni rivaliteti između proizvođača, distribucije i maloprodaje, zasnovani na odnosu i fluktuaciji servis/cena, moraju dati prostora novom vidu saradnje koja se bukvalno vrti oko potrošača jer svaka od ovih zasebnih veza u lancu snabdevanja zavisi od tog istog potrošača svaki dan, sve više.
Mogućnost koju danas potrošač ima da izvrši kupovinu bilo gde i bilo kad, stavlja ovaj odnos u novi kontekst. To je odnos međusobnog oslanjanja i poverenja jednih na druge i prestaje da bude samo priča o proizvodnji, o distribuciji i prodaji stvari, kompletan lanac treba da se sada fokusira na potrošača koji na ovaj način dobija deo kontrole nad procesom. On zna ko ga proizvodi, od čega je napravljen i kolika mu je cena. Ceo biznis je postao transparentan do mere da se svaki korak prati i mora mu se pokloniti maksimalna pažnja.
HAJDE DA SE OPET VIDIMO SUTRA
Ceo biznis se svodi na gajenju odnosa. Dobri odnosi između potrošača s jedne i brendova i maloprodaje s druge strane, su sposobni da pomere stvari unapred kako bi osigurali željeni, pozitivni i kvalitatvno unapređeni povraćaj uloženog. Potrošači osećaju da su uložili u odnos i očekuju da njihov prvi sastanak, kao i svaki sledeći – bude specijalan.
